Úvaha o copywritingu

Ceník po mně už chtělo několik klientů, případně zazní při oťukávání otázka – a kolik nás to bude stát? Odpovídám – to vám řeknu, až mi vysvětlíte, co ode mě budete potřebovat. Takže se vyptávám, zjišťuju, promyslím to a navrhnu cenu. Na té se pak dohodneme, nebo jde klient hledat jinam:)

Podle čeho cenu odhaduju? Pár roků už texty píšu, takže dokážu díky důkladnému dotazování odhadnout namáhavost práce. Tu ovlivňuje několik faktorů, například:

• časová náročnost, rozsah práce
• míra „kreativity“, která se ode mě čeká
• zábavnost práce – čím je mi bližší téma, tím mi pravděpodobně bude trvat kratší dobu, než vyplodím něco slušného.

Pak se v navrhované ceně samozřejmě odráží, jak klient na texty spěchá, jestli je spolupráce s ním pro mě dobrá reference…

Ceník by asi orientačně stanovit šel, vím, že za pár set bych normostranu textu nepsala:) Ale zatím se mi osvědčil výše popsaný model, tak jsem neměla důvod si s ním lámat hlavu.

Udávať orientačné (to by mali byť všetky tie online cenníky) ceny v NS je IMHO zamerané hlavne smerom k zákazníkovi. Ako zadávateľa ma v princípe nezaujíma, koľko to bude trvať, ale kedy to bude hotové a koľko to bude stáť. Preto chápem to rôzne stupňovanie ceny – „pre web“ lacno, odborne a ghostwriting draho, tlačové správy a špecialitky ešte drahšie atp.
Keď to beriem z pohľadu copywritera, tak by som nechcel ventilovať, koľko trvá tvorba objednávok a keby som to náhodou musel robiť, výsledná cena by tak či tak bola rovnaká ako pri úkolovej platbe. Vo výsledku je to jednoduché – napríklad na veľa krátkych popisov pre e-shop to jednoznačne bude špeciálna cena, tak napríklad na nejaký PR článok/advertorial v určitom obore môžem uvažovať nad pevnou cenou pre určitý rozsah (napríklad 1 až 3 NS – mne osobne v princípe trvá rovnako dlho napísať článok na 3k znakov aj na 10k znakov :) ).
Napríklad toto „Normostrana mi přijde velmi nevýhodná i v případech, kdy je potřeba sepsat např. seznam výhod klienta (krátký a úderný – tj. má pár znaků).“ by som asi nikdy nechcel robiť ako samostatnú objednávku, ale ako súčasť celého webu či väčšej objednávky s dohodnutou cenou. Napísať krátke, výstižné a jasné „bullety“ je týždeň rozmýšľania a 5 minút písania :).

Myslím, že je třeba oddělit dvě věci. Pokud klientovi vymýšlíš seznam jeho výhod, tak je to konzultace (prakticky mu radíš se strategií) a ne copywrite. Copywrite začíná tam, kde analýza a marketingový koncept končí.

Příklad: Klient: výrobce zeleninových konzerv. Zadání: Sterilujeme zeleninu a lidi to málo kupují. Váš text by to měl změnit. Klient 2: výrobce zeleninových konzerv. Zadání: Sterilujeme zeleninu, děláme to dobře, něco to stojí, naše pozice na trhu je taková a taková, naše reklamní kampaně jsou vedeny takovým stylem. Úkolem textů je nejen upoutat zákazníka, ale obecně informovat o kladech zeleninových konzerv. Naše výhody oproti ostatním jsou A, B, C. Konec příkladu.

Copywrite tedy nemá suplovat, analýzu a tvorbu koncepce.

Jan: Já si naopak myslím, že dobrý copywriter do své práce zahrne i analýzu a tvorbu koncepce. Ale možná je to jen slovíčkaření o obsahu termínu „copywriting“.

Michala: Ano, dobrý copywriter takovou práci má zvládat, v tom se shodneme. Ale hodiny strávené s klientem, příprava koncepce atd. musí být kalkulovány mimo samotné psaní textů. To je podstata mého příspěvku.

Jan: OK, tak já to pojímám trochu jinak. Tohle zahrnuju do ceny textů, je to jeden z faktorů zvyšujících namáhavost, jak jsem popisovala na začátku. Ale to je asi fakt jen odlišné pojetí toho „vyúčtování“, jestli je to samostatná položka, nebo ne.

Souhlasím s Michalou: Řídím se především časovou náročností a mírou kreativity, kterou musím vyvinout. Na webu uvádím orientační ceny pro klientovu hrubou představu.
V praxi se pak setkávám s těmito případy:
Mám-li nového klienta, ptám se ho, zda má představu o tom, co chce.

• V případě, že odpoví ano (ta lepší varianta) a vím, že s klientem budu spolupracovat i v budoucnu (známe se, vyhovují nám podmínky spolupráce) kalkuluji ceny dle normostran.
• Pokud klient něco chce, ale neví pořádně co, znamená to, že z něj musím vytáhnout informace o firmě, vývoji, cíli, případně si vyžádat předešlé materiály, apod. Poté předkládám několik návrhů, které se buď odsouhlasí, či se přepracovávají. Pak je tu ještě další maličkost: Někteří klienti trvají na tom se několikrát potkat (třeba před zahájením a na konci zakázky) plus požadují zaslat fakturu (pro vás to znamená dojít na poštu a vyčkat si frontu) – to všechno vyžaduje čas. V takovém případě nedoporučuji účtovat ceny dle normostran. Může se vám pak stát, že ztratíte několik dní něčím, co vám vydělá 2000 korun.

Michala: Pak je, ale těžké zveřejnit transparentní cenu za NS, protože ta musí být z principu velice variabilní. Logické je dle mého názoru mít hodinovou, nebo ještě lépe „člověkodenní“ sazbu na analýzu a konzultaci a transparentní ceny za NS, které mohou být samozřejmě rozvrstveny.

Myslím, že bude trochu problém v poptávce. Většina klientů chce napsat texty, kterými naplní web – tedy informativní texty, které budou dobré, ale nijak zvlášť kreativní – a text počítají na NS.

Např. cestovní kancelář: 1 NS textu o každé zemi, 1 NS textu o každém městě (s rozsahem už počítají v grafickém návrhu atd.). Pak je pro ně samozřejmě zajímavé vědět, kolik chce dotyčný za 1 NS. Nechtějí 2 řádky super textu, chtějí dlouhý text, kterým uspokojí klienta (samozřejmě vědí, že to nikdo číst nebude) a nakrmí vyhledávač – a který konečně vyžaduje pouze schopnost udělat rešerši a sestavit smysluplný text (se základním ponětím o SEO).

Dobrá úvaha i komentáře. Vezmu to trochu z jiného pohledu.

Když jsem přemýšlel, zda dát ceny na web, sepsal jsem si plusy a mínusy.

• Nabídka s cenou je pro zákazníky důvěryhodnější (to je fakt).
• Cena působí jako filtr zákazníků (nepíšou ti, co potřebují text hlavně rychle a je jim jedno, jak bude vypadat).

• Budu mít méně prostoru na optimalizaci ceny u složitých témat.
• Z pohledu profesionála to může vypadat neprofesionálně.

Nakonec jsem se rozhodl ceny uvádět právě kvůli možnosti filtrovat zákazníky. Část problémů taky vyřeší stálá klientela :-). U větších zakázek se tak jako tak dělá předem kalkulace, kde klient počítá s určitými výkyvy (pokud ne, je něco špatně).

Ještě jsem si vlastně vzpomněl na jeden důvod, proč uvádět ceny. Může se stát, že potenciální klient bude mít pocit, že se ho snažíte oškubat, když účtujete za dva odstavce na úvodní stránku 5krát víc jak za text do referencí. Pokud se správně zvolí cena za NS, tenhle problém odpadá.

A jak už tu bylo zmíněno, chce to odlišovat psaní textů, kreativu, tvorbu konceptů, SEO copywriting (zde je IMHO účtování podle NS na místě) apod.

Jan: Tvůj návrh je zajímavý, v praxi jsem se ale setkala s tím, že klient bere konzultace jako „samozřejmost“, jelikož se jedná o napsání textů, ne o grafiku či SEO analýzu apod. Nedovedu si představit, že bych na web uvedla sazbu za konzultaci a pak cenu NS, proto se přikláním spíš k variantě hodinové sazby.

Škoda, že ode mne ještě nikdo nechtěl normostranu plnou doménových jmen. To bych se pak mohl vytahovat, že si za stránku účtuju od tří milionů výš :-)

Jinak souhlasím s Martinem Tomčíkem – ceny za copywriting se neuvádějí na webu proto, aby zájemce nalákaly, nýbrž aby je odradily. Skutečně účtovaná cena pak může být (a často je) nižší.

Ad ceny – trochu ma prekvapilo zistenie, ze na nechvalne znamom WebTrh-u si mozete najst ludi na copywriting s cenou pod 100 Kc/NS. Ich priemerny vek je samozrejme tak ± 16 rokov (bez urazky k tym, co su schopny v tomto veku produkovat zmysluplne texty).
Ad naplnanie webov – ak niekto chce textami len krmit vyhladavace a plnit prazdne miesto, tak sa mu asi hodia sluzby vyssie spominanej cenovej hladiny :).

2Martin: Rozlišuješ copywriting pro web a SEO copywriting pro web? Děláš copywriting i bez znalosti klíčových slov pro daný web? A nejsou to pak jen vyhozené peníze?

2Filosof: Tuhle otázku jsem čekal :-). Když to řeknu jednoduše, považuji za SEO copywriting např. psaní textů pro MFA, tvorbu „PR článků“ pro weby jako prclanky.cz atd. Tedy obvykle něco, co tvoří lidé (nic proti nim) z webtrhu.

Ceny tvořím podobně jako Michala, snažím se o jobu získat co nejvíce informací, podle toho zvážit časovou a „kreativní“ náročnost a dát buď konečnou částku nebo hodinovou sazbu.

Je ale pravda, že copywriting chápu spíš v jeho původním významu z doby, než si tu pracovní pozici ukradl internet pro sebe :) Tedy jako tvorbu konceptů a kampaní (včetně internetových), vymýšlení TV a radiových spotů, tištěné inzerce atd. Samotné texty pro weby jsou zajímavým zpestřením a SEO alchymistickým výstřelkem.. :)
Nicméně úplně nejobecněji platí, že mám určitý vnitřní blok v Kč na hodinu a pokud se práce do tohoto limitu nevleze (nebo nemá jinou přidanou hodnotu – charita dělaná zadarmo), tak se ji snažím odmítat. I když se to dělá blbě.. :)

• Nabídka bez ceny, byť orientační, je nabídka nehodná copywritera. Cena je základním orientačním bodem většiny potenciálních klientů. „Kalkulaci Vám sdělíme na požádání“ zbytečně odrazuje.
• Hodinová sazba je výhodnou možností pro copywritera. Pro klienta ale není transparentní. Aby byla průhledná, musel by znát přibližnou dobu, jakou bude ten který text trvat, případně mít možnost kdykoliv si pracovitost copywritera prověřit. Sazba podle výkonu je v tomto případě mnohem přijatelnější. Ví, co, kolik toho a za kolik.
• Člověk potřebuje si všechno kategorizovat a popisovat. Nerozumí-li klient problematice, je normostrana velmi dobře pochopitelným nástrojem.
• Má-li copywriter již něco za sebou, zvládne odhadnout, kolik mu který typ textu zabere času. Výpočet ceny za normostranu pro daný typ textu z ceny času, který daný text zabere, přeci není velký matematický problém.

Nakonec tak jsou spokojeni všichni – copywriter dostane takovou odměnu, za kterou se mu vyplatí pracovat. A klient má transparentní nabídku s cenou, na kterou se může spolehnout.

Míša:
Vy tu uvádíte docela odvážná tvrzení, ale nijak je nezdůvodňujete, což mě celkem dráždí:) Mluvíte z vlastní zkušenosti, nebo o co to opíráte?

K nacenění navrhuji nepřistupujeme zcela paušálně – je vhodné respektovat spolupráci s daným klientem, obor jeho podnikání a zejména povahu výsledného textu. Zcela jinak se tvoří nový obsah webu dle poměrně jasných podkladů, zcela jinak marketingová kampaň oslovující specifickou cílovou skupinu. To pak na stejný počet normostran připadne úplně jiný časový rozsah.

Za sebe mohu říci, že nejlepší je sdělovat transparentní ceny za copywriting (optimálně korigované dle skutečného rozsahu znaků) a cenu za sběr materiálu i následné revize vykazovat extra – dle skutečně vykazatelného času (kdo pracoval s nadnárodními korporacemi, tuší proč). Klient tuto formu vítá – má maximální přehled, nic se mu nikam neschovává a nemá problém tuto formu schválit. Navíc za drobné revize a jejich (časově ne nenáročnou) koordinaci by mi přišlo skoro neetické chtít stejnou sazbu, jako za vysoce kreativní činnost u marketingových akcí.

Co se týče „sazeb“ za copywriting, mám tu zkušenost, že se v ČR velmi liší (a bohužel neplatí ani fakt, že kdo si nastřelí evropské ceny, dodává lepší práci). Některým „pálkám“ se až nestačím divit.